品牌插位的三大策略

时间:2010-03-28 00:34:21 来源:依兰琳卡服装有限公司

  什么是品牌插位

  品牌插位是通过打破市场原有的竞争地位排序,使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。它提倡通过颠覆性的营销手段,打破市场上原有的竞争地位排序,突破竞争困境,快速超越对手,使“后进”品牌迅速成长为市场领导者。

  插位步骤:1.找到一个市场缝隙;

                        2.进入这个市场缝隙;

                        3.独占这个市场缝隙;

                        4.寻找新的市场缝隙。

  定位让消费者知道你的位置所在,看到你的与众不同,让你在预期客户的头脑里独树一帜……插位是对定位的一种超越,讲求不仅要给自己定位、还要给竞争对手定位;定位只能让消费者知道你的位置所在,而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置,还要用一系列手段让你的品牌名列前茅。

策略一

  自开一路

  好比桌上一个蛋糕,3个人要靠分着吃,10个人要靠抢着吃,而一个人则爱怎么吃怎么吃!

  是否想过自己的品牌自诞生起就被标上“”的美誉?当然这比苦苦经营、励精图治数十年后成为行业的翘楚要有诱惑得多。

  你不得不承认,以新概念、新产品或新利益为旗帜,个进入消费者心智的品牌将拥有巨大的优势,因为心智不喜欢改变。哈佛大学是美国建立的所大学,现在人们仍然认为它排名。在顾客的心智中,作为品类先驱或产品先驱的企业事实上已和跟随者之间形成了无形的隔墙,这些领先企业获得了特殊地位,因为它们个登上山顶。

  但已经存在的市场坚固稳定,大小品牌琳琅满目,“初生婴儿”想要万众瞩目,既不能拼体力,也不能比高矮。惟有开辟一个新的市场,来到一个无人的地方,初生者才能获得自由成长的机会。

  具体而言,“自开一路”策略的具体方法包括:斜行插位、垂直插位和联合插位。

  斜行插位

  斜行插位是指通过开辟一个“新市场”,形成毫无争议的行业领导者地位。这个“新市场”可以凭消费者需求来划分,也可以创某种概念为燃点,还可以用渠道模式相区别……开辟“新市场”的目的只有一个,就是让消费者认为你在某个领域是甚至惟一。

  “金嗓子喉宝”是糖果还是保健品?“七喜”是可乐还是非可乐?“可采”是药品还是化妆品?“脑白金”是保健品还是礼品?以上产品都是在一个成熟的市场,卖一个消费者都熟悉的产品,只不过他们在进入市场时,虚拟了一个与成熟市场相同的新市场,进而迅速成为行业的巨头。

  这个策略威力之强大,就连世界上长寿和伟大的企业,其诞生和成长也无形中暗合了这个规律。

  垂直插位

  垂直插位是指企业面临强大的竞争态势,通过对行业已有产品的再创造,进而超脱出原有的市场排序,自成一路,领导市场。产品的再创造并非一般意义上的外在形态的创新,而是通过添加、删减一些特殊功能或事物,改变原有产品的某些属性,使其成为一种新的事物。

  可以吸的果冻

  伴随着“果冻我要喜之郎”的家喻户晓,喜之郎已经成为了果冻这个品类的代名词,并还在不断地扩大果冻这个本来微不足道的小市场。

  1993年喜之郎进入果冻领域,到1996年历经3年发展,喜之郎虽然在市场上略有所成,但果冻产业相对于其它传统食品行业,仍处于极为边缘的市场地带,其作为一个产业的概念在消费者认知中几乎还是一片空白。

  如何变微不足道为受人瞩目?喜之郎聪明地选择了扩大品类的方式,并持之以恒地坚持这个策略,从而成就了一个坚不可摧的果冻王国。

  喜之郎“可以吸的果冻”因此而诞生,而市场反应则是出人意料的火爆:在产品销售初期,喜之郎本来把CiCi产品的目标人群定位在14~19岁的消费者。然而,在产品投放市场一段时间后,市场反馈中发现,“CiCi的实际消费者年龄跨度要大得多,甚至拥有30岁以上的忠实消费者。

  喜之郎现在推向市场的产品种类已达120多种,已经成为全球大的现代化果冻布丁生产加工基地。喜之郎的果冻类产品,生产规模和销售量均居全球,公司年销售额达1.7亿美元以上。相信果冻产业这个盘子在喜之郎的带领下还会不断扩大,当然喜之郎的市场霸主地位也会随之不断的加强和巩固。

  随身听

  我们耳熟能详的品牌———SONY是伴随着随身听的诞生而享誉世界的。在1978年,索尼公司设计了一款便于携带的立体声式录音机,但其录音效果很不理想。索尼公司当时的名誉主席井深大在看过此款设计后建议将耳机与录音机两者结合起来,他认为,这样一来虽然录音效果不是很好,但复制下来的声音质量却很好。之后井深大命令工作人员除去播放以外的其他所有功能。这在当时看来是一个非常不合理的决定,因为在当时的市场环境下,不能录音的磁带播放机基本上无法在市场上销售,消费者几乎不接受这种播放机。随身听就是在这种条件下诞生的,然而经过培育,市场的温度很快就达到了沸点。

  随身听成了历史上为成功的营销案例,并帮助索尼公司一跃成为业界领袖,为索尼旗下产品项目带来了丰厚的资金。索尼的随身听开创了一个“单放机”的类别,打造了一个品牌,为索尼带来巨额的利润和卓著的声誉。

  联合插位

  联合插位是指通过把市场上已有的两三种事物的属性进行重组、结合,进而开发一种新的行业,形成一个新的领域。例如网吧的诞生集餐饮和上网之便,自助餐的风靡汇家庭模式和参观模式所长……种种这些手段,都往往会推动相关企业或产业开拓出一片新气象来。

  

策略二

  打破重排

  在成熟、稳定的市场,面对实力雄厚、经验老道的市场霸主,想横冲直撞花钱杀出一条血路,并不是什么明智之举。聪明的后进者绝不会贸然行事,在没有机会的情况下,要学会自己创造机会。正所谓乱世成就英雄,“乱市”同样可以成就品牌。所以运用策略先打乱市场,后来者就有机会重新洗牌,占领至高点。

  “打乱重排”策略的具体方法包括颠覆插位和破坏插位。企业凭借此法,往往可以使自己从被动变为主动,从规则的执行者变成规则的制定者,借市场混乱之契机,抢占市场份额,成为行业的领导者。

  颠覆插位

  颠覆插位是指企业通过发表新言论、新原则、新标准等手法,颠覆市场竞争对手本有的规则,引起消费者的广泛注意,继而借势而起,成为新一代的行业翘楚。

  借新技术让品牌称霸

  一家以速度而著称的企业。就在七年前,还负债170亿美元;而今天,它已经跻身世界500强之列。7年前,我们在世界品牌价值排行榜上,根本找不到它的身影;7年间,它不断攀升,目前已在全世界具商业价值品牌排行当中名列第二十一位。

  持续不断地开发核心技术,借助每一个新技术为品牌注入新的价值是不断市场扩张的一张王牌,一把利器。在数字技术、数字信息处理技术方面,已经达到了世界,在无线通讯技术、手机方面也是相当强势。可以说核心技术带给三星的飞跃是显而易见的。三星倚仗着核心技术,拥有了8个在世界市场占有率排名的产品。三星显示器已经连续16年称雄市场,其市场占有率达22%。

  自2000年以来,三星在研发方面的预算每年以20%~30%的速度增加,技术研发投入之大、力度之强,堪与微软、IBM等技术领先的公司相提并论。仅2003年,三星在美国取得的技术专利就多达1313项,在世界所有企业中排名第九。

  三星也是一个非常懂得宣传自己的企业,技术方面的优势,三星并没有了“独享”,而是把它广为流传,把自己风光的一面毫不吝惜地展现给消费者和社会大众,这使得三星在人们的心中确立了先进、领先、高新技术的品牌领导风范,开辟了广阔的市场、赢取了消费者的掌声。

  南孚:好电池的标准

  2003年,南孚电池告诉消费者:好电池底部都有个环叫“聚能环”,它能彻底锁住能量,避免因电池漏放电导致的电量流失,令电量更持久。南孚给所有消费者上了一课,在营销传播概念上成功地捕获了消费者的心:南孚不仅成为了电池品牌的领跑者,更在众多电池品牌中以高价得到了消费者的认同。

策略三

  借力发力

  巧用竞争对手之优势为己所用,借力发力,力道更强。

  “借力发力”策略的具体方法有2种:捆绑插位和比附插位。

  捆绑插位

  捆绑插位是指刚出道的小品牌通过捆绑在行业领导者们身边,直接以高姿态展现自己的个性,进而直接晋级市场军团的营销秘笈。

  四大天王

  来看看中国的高档烟市场。

  2004年以前中国烟草行业有近600个品牌,想从众多品牌中脱颖而出实属不易,尤其要进军价格不菲的高档烟市场,因为这需要消费者更大的认同。1954年就诞生于上海烟草(集团)公司的中华,被中国人通称国烟;还有早已远负盛名的玉溪;和以高雅清新尤如仙品的“芙蓉王”,高档烟市场群雄逐鹿,竞争更为激烈。

  1996年武汉烟草集团推出了进军高档烟市场的品牌———黄鹤楼!

  2003年黄鹤楼品牌推出系列新品,品牌总销量突破5万箱;2004年黄鹤楼品牌销售业绩更是再创新高,增幅在40%以上,总销量突破8万箱。

  黄鹤楼品牌的成功靠的是什么?大规模的广告投放,不是;高明的营销策略,不是;独特的销售网络,不是……靠的是———“中华四大名烟”。

  

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